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纷纷进入预调鸡尾酒赛道,啤酒公司也在焦虑年轻化

2023-01-07 17:04:18 2965

摘要:10月12日,啤酒公司摩森康胜宣布正在研发由龙舌兰和伏特加等烈酒制成的罐装鸡尾酒系列Topo Chico Spirited。悉数近年来国外品牌进军鸡尾酒市场的案例并未摩森康胜一家,包括喜力啤酒、百威英博在内的啤酒品牌也纷纷入局。对于国外啤酒...

10月12日,啤酒公司摩森康胜宣布正在研发由龙舌兰和伏特加等烈酒制成的罐装鸡尾酒系列Topo Chico Spirited。

悉数近年来国外品牌进军鸡尾酒市场的案例并未摩森康胜一家,包括喜力啤酒、百威英博在内的啤酒品牌也纷纷入局。

对于国外啤酒品牌而言,鸡尾酒赛道在部分欧美国家仍处于上升期,而反观国内不难发现,中国预调鸡尾酒赛道在资本不断涌入当中,却呈现投资火热市场成熟度不足的景象。

尽管预调鸡尾酒产品毛利率略高于啤酒品牌,但对于啤酒酒企而言,相较于毛利率而言,更看重隐藏在预调鸡尾酒背后的年轻化消费群体。

未来,预调鸡尾酒能否成为啤酒品牌缓解年轻化焦虑的一剂良药?

入局罐装鸡尾酒

据了解,此次研发的罐装鸡尾酒系列Topo Chico Spirited为摩森康胜与可口可乐继首次合作以来推出的第三款饮品,将于2023年在美国20 多个市场首次亮相。

不仅仅是摩森康胜,作为全球啤酒品牌,喜力与百威啤酒的入局,也让鸡尾酒赛道竞争逐步加剧。

据公开报道显示,今年夏季,喜力与龙舌兰生产商Dos Equis合作推出以白色龙舌兰酒和酸橙汁制成的经典风格玛格丽塔罐装鸡尾酒;不仅如此,今年3月,百威英博宣布将通过收购Cutwater Spirits来扩大其啤酒以外的产品组合,其中便包括三款鸡尾酒新品;今年星座集团与可口可乐合作推出的罐装鸡尾酒Fresca Mixed已正式面试。

啤酒巨头争相布局鸡尾酒品类的背后,是硬苏打市场遇冷的同时,灌装鸡尾酒品类向好所致。对此,波士顿啤酒公司首席执行官Dave Burwick在此前与投资者举行的电话会议上表示:“由于许多啤酒以外的新产品进入了一个极度拥挤的市场,分散了消费者的注意力,硬苏打水已经失去了新鲜感。”

根据市场研究公司NielsenIQ数据显示,美国市场硬苏打水的销售额在过去一年下降了5.5%。与此同时,美国蒸馏酒委员会公布数据显示,去年美国罐装鸡尾酒销售额达16亿美元,同比增长42%。

“从消费端核心需求与诉求来看,预调鸡尾酒是很多企业要布局的,并能进一步完善啤酒企业产品矩阵。这不仅能匹配与满足未来行业发展趋势,也能够满足与解决消费端核心需求的重要战略落脚点。”广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬指出。

缓解年轻化焦虑

当国外啤酒品牌纷纷因扩充业务条线而将目光转向预调鸡尾酒时,国内啤酒企业若布局预调鸡尾酒领域,则是看重该赛道背后年轻化的消费群体。

根据CBN Data发布的《2020年轻人群酒水消费报告》显示,在2020年酒水消费市场中,90后、95后是唯一消费占比提升的人群,而低度酒则成为“年轻人喝的第一口酒”。

或许,预调鸡尾酒未来将成为啤酒酒企缓解年轻化焦虑的一剂良药。

对于未来是否有进军鸡尾酒赛道的计划,界面新闻致电燕京啤酒秘办,目前并不知悉具体举措,但公司将根据市场进行调整,具体调整将以公告形式发布。

“从消费群体来看,啤酒产品近年来在发力中高端市场时,主要的消费群体为具有一定消费能力的年轻消费群体。而预调鸡尾酒产品的消费群体更加年轻,主要以大学生群体为主。因此,从消费群体来说,啤酒产品与预调鸡尾酒产品既有交叉也有区隔。”朱丹蓬进一步指出。

除预调鸡尾酒赛道背后隐藏的年轻消费群体外,相对较高的毛利率或许也将会是吸引啤酒企业跨界的原因之一。

根据2022年上半年年报显示,百润股份旗下预调鸡尾酒(含气泡水等)业务毛利率在下降4.99%的情况下,仍达到62.39%。

反观啤酒企业毛利率,今年上半年,珠江啤酒全档位产品总体毛利率达41.76%,其中高档产品毛利率最高达到47.82%。此外,燕京啤酒上半年中高档产品毛利率仅为47.57%,远低于预调鸡尾酒业务毛利率。

“从产品毛利率上来看,尽管啤酒的毛利率并没有预调鸡尾酒毛利率高,但是从产品销量来说,毛利率较低的啤酒产品销量远高于预调酒。因此,从营业能力上来说,进军预调鸡尾酒领域对于啤酒酒企而言,并不会在业绩上提供很大助力。”对此,业内人士指出。

趋于饱和的鸡尾酒赛道

当国外啤酒酒企在鸡尾酒赛道做得风生水起,反观国内市场,尽预调鸡尾酒领域蕴藏着消费人群相对更年轻以及毛利率相对更高的诱惑,但该赛道目前已趋于饱很难再分出更多市场份额。

对此,朱丹蓬指出,目前预调鸡尾酒整体市场氛围较好,其中锐澳预调鸡尾酒独占鳌头,在终端市场是战略较高。未来,随着预调鸡尾酒市场容量不断扩大后,将会形成产品金字塔,即划分成为高端的、中档以及低档产品。

悉数近年来,众多资本集体涌入。据不完全统计,2020年,新式酒饮赛道融资超过20余次,贝瑞甜心、利口白、走起精酿等品牌先后斩获经纬创投、金沙江创投、真格基金等多家一线VC融资。

不仅如此,众多品牌涌入也让鸡尾酒赛道略显拥挤。去年年底,喜茶也跨界联手BAI贝塔斯曼、番茄资本投资预调酒饮品牌WAT,主打为高端人群推出的小方瓶鸡尾酒产品,定价为40-50元/100ml。

对此,业内人士指出,尽管目前众多资本涌入预调酒赛道,但从目前市场容量以及市场规模来看,能够与行业龙头百润股份旗下锐澳预调鸡尾酒抗衡的品牌并未出现。而在该赛道中,若想要打造一款现象级产品,并从销售体量上能够并肩锐澳预调鸡尾酒品牌的产品不仅需要过硬的产品品质,更需要专业的营销团队支撑。

近日,界面新闻登录锐澳预调鸡尾酒官方旗舰店发现,目前店铺内销量首位产品为锐澳RIO微醺全家福10罐装产品,折后售价69元,月销量超1万笔。

根据Euro monitor 统计数据,截至2020年,国内预调鸡尾酒消费量为12.91万千升,百润的市占率达到86.8%。根据2022年半年报业绩显示,预调鸡尾酒(含气泡水等)实现营业收入8.66亿元。

“对于啤酒品牌跨界预调鸡尾酒赛道,国内啤酒品牌多以观望的态度。但随着整体行业发展趋势,我认为未来无论是预调鸡尾酒领域、威士忌领域,啤酒品牌都会有所布局,从而实现多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的“五多战略”。而目前预调鸡尾酒在国内市场一家独大,整个市场并未形成规范化运作。若外国品牌能够率先在国内预调鸡尾酒赛道试水,并营造销售氛围与前期消费者培育。那么,待赛道初见起色或做大后,国内啤酒也将会切入,以低成本战略进行运营。”朱丹蓬总结道。

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