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一年半亏了200亿!红极一时的RIO鸡尾酒不行了吗?

2023-01-07 16:57:51 1388

摘要:一年半亏了200亿!红极一时的RIO鸡尾酒真的不行了吗?相信很多人知道这个品牌应该都是源于跑男的植物广告,但其实这个品牌早在2003年,也就是19年前就开始萌芽和筹备了。故事还要从RIO的创始人刘晓东说起,他出生于1967年,以前是兰州卷烟...

一年半亏了200亿!红极一时的RIO鸡尾酒真的不行了吗?相信很多人知道这个品牌应该都是源于跑男的植物广告,但其实这个品牌早在2003年,也就是19年前就开始萌芽和筹备了。

故事还要从RIO的创始人刘晓东说起,他出生于1967年,以前是兰州卷烟厂一名工人。在我国1992年的创业浪潮影响下,刘晓东辞去了这份稳定的工作,南下深圳闯荡。

在积攒完经验后,刘晓东再次辞职,拿着手里的20万本钱创业,合资成立了百润香精香料有限公司。

在2002年,刘晓东因为谈生意,偶然间来到上海的一家夜场,他惊人地发现百润香精在全国一年的销售额还抵不过一套鸡尾酒在上海13家夜场一个月的销售额。

而且当时在欧洲的许多国家,预调酒的产量的增长速度是连年攀升,这让他有点儿小动心,想做国内第一个吃蛋糕的人。

于是2003年,刘晓东成立了巴斯克酒业,推出RIO品牌鸡尾酒。定价为20块钱一瓶,比其他酒类要低于一个梯度,但是好巧不巧,这个定价却与夜场的雪碧、可乐等饮料在一个价格带上。

大家还是习惯于喝可乐雪碧,对这个所谓的鸡尾酒没啥兴趣。此时的刘晓东想出的策略是将RIO的定价提升至30元,但这一提价直接就跨入了啤酒品类的价格战。青岛啤酒,百威,克罗娜,喜力,健力士等品牌群起围攻,RIO寡不敌众,处境非常窘迫。

但这也让刘晓东看清了夜场这条路,有钱都走不通。刘晓东痛定思痛,研究起了电商销售渠道,并开始深入思考RIO的目标受众到底是哪些人。

2009年,RIO将目标受众群体明确为年轻女性,对都市丽人来说,姐妹聚会只喝饮料不够尽兴,喝酒太多又怕失态。于是,RIO将消费场景定为了姐妹聚会,对标夜场酒的概念,宣称RIO是白场酒。

以后RIO的销售状况也开始逐渐好转,2010年热销售额突破了一千万元,

但是一山不容二虎,2013年RIO和行业老大冰锐的价格战正式拉开了帷幕,双方都开始了疯狂的促销,手段是五花八门儿,什么买赠、满减、送礼等等等等。

双方意识到:长此以往,势必将冰锐和RIO拖累成低档品牌。不仅如此,销售数据显示,冰锐和RIO在2013年的销售额虽然都增加了三成以上,但是利润反而下降了10%。这场价格战可以说是打得两败俱伤,双方很有默契地停止了这样的战斗。

从2014年开始,RIO开始大力投钱进行影视营销, 当时植入的电视剧有《何以笙箫默》、《姗姗来了》,综艺则有《奔跑兄弟》,《非诚勿扰》。要说当时冰锐,本来也是想在《奔跑兄弟》这场节目中是植入的,但是两家一竞争节目的投入报价直接飙涨至了两亿元,而最终还是RIO拿下来这一场报价的胜利。

事实证明,这样的营销方式是非常成功的,这也是RIO销售额反超的开始。2014年,RIO创造了9.87亿的营收,超过当时巨头冰锐成为行业第一。

RIO乘胜追击,继续走重金营销的道路,到2016年8月里约奥运会,RIO利用与里约英文同名的优势,获得里约市政府的支持,在奥运期间共同发起了RIO大联盟的活动,经过这样强势的曝光,RIO品牌知名度,可以说是家喻户晓了。虽然这种海量投放虽然听起来很爽,但背后的花销实属天价。

2015年RIO的广告成本为3.3亿元,2016年更夸张,光上半年就达到了14.54亿元,在总成本中占比高达1/3,但是在2016年高额的广告赞助费的支撑之下,销售额却猛的跌至8.13亿元,比前一年也少了14亿,呈现出断崖式下跌的颓势。

毕竟在自身产品没有进步的情况下,长期霸屏式的营销难以带来可持续的增量,甚至会引起反感。

2017年2月25日,RIO被爆出亏损了1.42亿元。其实,不仅是RIO,整个行业都进入了库存积压的状态,整个预调鸡尾酒的市场已经不复往日的活力。

眼看颓势降至,RIO赶紧推出新的口味:微醺系列,采用了易拉罐包装,既节省了不少成本,又显得更加轻便时尚。售价从14元左右降至七元左右,更加贴近普通啤酒的价格。

凭借着这款饮料,RIO在2017年的年末还是实现了扭亏为盈,净利润上升至1.83亿元,不过对比之前的风光无限,还是显得后劲儿不足。

就在大家都认为RIO这种低度酒已经难逃败局的时候,女生酒的概念悄然兴起了,女性成为了酒水产品的新的消费比例。

在小红书搜索女生酒能得到超过13万篇,包括RIO等等低度酒又开始受到欢迎。RIO将广告宣传语改为“一个人的小酒”,创造一人居家独酌的场景,打造单身女性的小情调,销售额又迎来了一个小高潮。

纵观RIO的发展历程,也能清晰的看到预调酒和低度酒的市场的兴衰变化。再次兴起的RIO似乎已经再次达到了属于自己的荣光。但是谁也不知道当下火热的低度酒市场是否还会出现跟几年前一样的海潮,市场永远会把机会留给敢于创新做好准备的人。

这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代,用资本思维与创新模式融合,全世界都是你的舞台!

在新商业的世界里,没有被淘汰的行业,只有被淘汰的产品和过时的商业模式,未来所有的商业竞争都会聚焦在产品创新和模式创新上。

一家公司或一个老板,如果创新能力短缺注定会提前败下阵来,请记住没有创新力,哪有想象力!

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