摘要：动辄过亿的“土豪式”推广模式，并不能留住崇尚个性，与追求新鲜的年轻化主流消费群，换来的仅仅是库存高企与营收陡降。文/本刊记者 史亚娟仅隔18个月，笼罩在锐澳（RIO）鸡尾酒身上靓丽的业绩光环，便已黯然失色。这个凭借电视剧《何以笙箫默》、综艺...
动辄过亿的“土豪式”推广模式，并不能留住崇尚个性，与追求新鲜的年轻化主流消费群，换来的仅仅是库存高企与营收陡降。
文/本刊记者 史亚娟
仅隔18个月，笼罩在锐澳（RIO）鸡尾酒身上靓丽的业绩光环，便已黯然失色。
这个凭借电视剧《何以笙箫默》、综艺节目《奔跑吧，兄弟》等大红大紫的时尚酒品牌，在2014年销售收入同比增长216%，净利润同比增长超过300%；转而到了2016年，业绩疾速下滑——上半年销售收入同比减少75.14%，净利润同比下降123.64%。
如此反差的两组数据，让近两年不景气的酒业市场再掀波澜。据锐澳母公司上海百润投资控股集团股份有限公司（股票代码002568.SZ，下称“百润股份”）2016年半年报显示：集团上半年整体巨幅亏损1.45亿元，预调酒业务销售额下跌高达78%，成为百润股份业绩大面积下滑核心因素；而上半年整体销售类费用上涨11%至4.3亿元，广告、市场费用分别增长21%、404%，达1.54亿元、9465万元。
凭借对综艺、影视的高额赞助及广告攻势，一度拿下65%市场份额的“爆品”锐澳，如今却成为拖累集团业绩的包袱，大起大落背后，到底经历了什么？2015年以来，预调鸡尾酒品牌屡屡受挫、广受质疑的原因又是什么？低成本、高毛利的产业特性下，“地毯式”广告轰炸营销策略存在哪些陷阱？
窥一斑而知全豹。“重金营销”不是谁都能够玩得起的！
“爆款”锐澳是如何火起来的？
鸡尾酒属于“预调酒”的一种，是以发酵酒、蒸馏酒或食用酒精为酒基，加入可食用辅料、添加剂后可直接饮用的饮料酒产品，是商家考虑到消费群不是人人都可以自己调制鸡尾酒而想出来的“招数”。中国酒业协会的一项统计数据显示，预调鸡尾酒销量从2006年的近百万箱至2014年鼎盛时期已增加至1000万箱，销售额达10亿元。
国内第一家专门生产预调鸡尾酒的企业——上海巴克斯酒业（锐澳初始生产商，下称“巴克斯”）成立于2003年，2014年9月以55.63亿元作价被百润股份全资收购。
也正是2014年，凭借“低酒精度、口味众多、饮用方便”的特征，预调鸡尾酒消费人群激增。此外，由于市场上预调酒都要加入大量水稀释，添加香精成本也很低，尽管每瓶售价在10-20元之间，但平均生产成本不超过三四元，存在很大利润空间。
市场利好下，锐澳顺“势”营销，先是通过周迅代言，大规模投放硬广，使自身知名度、业绩迅速攀升；随后大手笔签约杨洋+郭采洁，开启“双代言”模式，进一步锁定都市年轻白领人群。
“不打价格战，只打营销战”，是锐澳一直奉行的推广策略。
整个2014年，锐澳“紧盯”植入营销，豪掷2亿元深度植入热门综艺节目《奔跑吧，兄弟》，当年销售额也迅速从2013年1.86亿元增长至9.8亿元，销售收入同比增长216%，净利润增长超过300%。
2015年，初战告捷的锐澳一鼓作气，赞助《奔跑吧，兄弟》第二季，先后植入《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《把爱带回家》、《你们被包围了》等10余部电视剧。
而与高举高打的植入广告形成合力的，是其随之推出的内容整合营销。以《何以笙箫默》为例，电视剧热播期，锐澳推出全新“主题营销”——“何以等待，唯有微醺”，以剧中场景为海报，广聚粉丝。此举大大推动了锐澳天猫旗舰店销量。兴业证券研报曾统计，在该剧首播15天内，锐澳常规包装日销量同比增长8倍至12000瓶（合计平均每3秒售出一瓶），限量版包装日销量同比增长4倍至4500瓶。
事实证明，从单纯广告代言到活动互动，再到大剧营销，运营超过10年的“RIO”品牌效应几乎难觅对手：截至2015年上半年，其销售额为16.17亿元，成为2015年整个国内预调鸡尾酒市场的一个“爆款”，以65%的市场占有率傲视群雄，超过原来“老大”百加得冰锐（彼时市场占有率为21%）而跃居行业第一。
而其母公司百润股份早在发布收购锐澳预案伊始，股价便从不到20元上涨到百元以上，“母凭子贵”一跃成为资本市场上备受追捧的“新贵”。当时百润股份也曾高调宣称：国内预调鸡尾酒行业正处于快速成长期，预计2020年该市场销量将达到1.5亿箱以上，销售额将攀升至百亿元。
“断崖式”下滑经历了什么？
正是“百亿元”的诱惑，也引来了跨行业和同行业“跟风者”，其广告轰炸式营销模式也极易被复制。
最典型的，当属一直做植物蛋白饮料的黑牛食品，推出自有鸡尾酒品牌TAKI（达奇）。黑牛食品2015年初曾对外放出豪言：“鸡尾酒现有市场规模约为50亿元，正以30%-50%的速度‘野蛮’增长，未来几年达到百亿规模没有悬念；黑牛目标是挤进市场前三。”
实际上，早在自身产品尚未上市时，黑牛食品就与当时红到发紫的韩国明星“都教授”——金秀贤签订了两年代言人合约，同时还在吴江工厂设置了20万-30万箱/月的预调酒生产线。上线仅半年，其预调酒项目已招募200个代理商。
另一阵营的跟风者来自正在“过冬”的传统酒企。由于2014年国内白酒、啤酒销量全部出现下滑，因此预调酒的爆热，让正处低谷的酒水行业犹如抓住一根“救命稻草”：五粮液推出德古拉预调酒；古井贡酒推出石榴、苹果等多口味预调酒产品。此外国际啤酒大佬百威英博也涌入市场“分羹”，推出旗下预调鸡尾酒品牌“魅夜”……国内预调鸡尾酒市场顿时进入红海竞争。
然而，在包装、口味高度同质化的情况下，各企业缺少吸引消费者持续购买的核心竞争力。而行业奉为金典的“重金砸广告”吸引消费者的营销策略，也不尽如人意。以锐澳为例，其极力圈拢的都市白领人群，酷爱与众不同，相比百事七喜推出的“白兰地搭七喜”预调酒产品，消费者可根据个人口味随意DIY，形式单一的锐澳已难以吸引年轻人的喜好。
当首批“尝鲜”顾客走后，没有用品质留住消费者的锐澳，自然要面对销量下滑的窘境。这反映在百润股份2015年财报中，进入三季度后，其业绩呈“断崖式”下滑：三季度较二季度营收下降约41.84%，四季度较三季度营收下降幅度超过80%。
有分析指出：在2015年一、二季度行情火爆时，很多人“一边倒”，认为预调酒行业增速超100%是大概率事件，而作为行业“老大”的锐澳自然会表现更出色，让其盲目加大生产规模；加上各地盛传的断货现象，大批经销商趁机囤货，验货合格后就确认收入。相反，鸡尾酒铺货速度并不等于产品销售情况，尤其锐澳保质期只有12个月，等到经销商们意识到市场消化速度远慢于当初憧憬时，渠道库存问题已经凸显。
截至2015年年底，洋河内部叫停预调鸡尾酒项目；茅台大力推广的新品蓝莓果酒“悠蜜”，以及古井贡、五粮液等酒企推出的各式鸡尾酒产品均反应平平。而众多鸡尾酒经销商也向媒体抱怨：从2015年三季度开始，鸡尾酒产品普遍陷入了库存积压状态。
中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为，预调鸡尾酒行业尚处于导入和消费者培育阶段，目前最多只有20亿-30亿元规模；伴随行业龙头锐澳业绩的持续下滑，“后来者”将不断退出，且市场容纳不下那么多厂商，企业高歌猛进导致产能过剩，未来必将有大批试水者死掉。
“过度炒作与供求失衡是导致预调鸡尾酒‘泡沫’破灭的重要原因。”资深白酒行业专家肖竹青说，无论是传统酒企，还是跨界而来的食品企业，一拥而入致恶性竞争严重，加上产品高度雷同，推广模式也没有创新，行业利润空间被极速压低。“最终，一个好端端的市场被玩‘坏’了，传统酒企无利可图，只能选择退出。”
“重金营销”能否成为救市良方？
进入2016年，曾为百润股份带来“百元股价”的锐澳，逐渐成为拖累财报的包袱。
百润股份业绩报告显示，2016年一季度销售额2.16亿元，同比下滑73.3%，净利润同比下降123.64%。报告期内集团营收较上年同期下降73.3%，系巴克斯主营收较上年同期下降幅度大所致，故集团营业成本、营业税金及附加，也随主营业务收入下降而相应减少。
8月2日，百润股份披露2016年上半年报，整体营收4.2亿元，同比下滑75%；净利润亏损1.45亿元，同比下滑123%。对此百润股份回应，上半年集团营收下降，是因消化渠道库存，致整体出货量减少所致。
与消化库存同步进行的，是其从未动摇过的“重金营销”套路。
尽管2016年上半年百润股份预调鸡尾酒业务销售同比下滑78%，只有3.48亿元，但其上半年销售类支出却上涨11%，为4.3亿元，仅广告支出就达1.54亿元，同比增长21%。
那么，巨额广告费究竟花在何处？
梳理其2016年一系列营销动作可知，最热门的当属因锐澳英文“RIO”与里约缩写“RIO”相同，借势推出联名限量涂鸦瓶活动；而随着热播剧《微微一笑很倾城》火爆来袭，锐澳随即开启霸屏模式，剧中处处充斥“RIO”标识产品，同时因其代言人杨洋担任男主角，甚至被市场猜测该剧完全是一部品牌独播剧。
而锐澳市场费用的增长同样惊人——2016年上半年同比增长404%，达9465万元。百润股份表示，该费用除用于清库存外，本味5度系列、强爽8度、新微醺系列三款新品均已完成铺货。营销配合上，先与优酷共同就今夏热门综艺节目《中国新歌声》公布“免广告”创意营销玩法；随后又获得证监会核准的13亿元定增募资计划，募资中将有8.75亿元投入产能扩大中。
对于上半年销售支出缘何大于营收增长，百润股份解释：这是集团实施“优化品牌传播组合，紧抓品牌传播机遇策略”的结果，未来将持续加大品牌营销投入，强化品牌代言人、电视节目冠名、电视剧植入、广告等传播组合，并会向互联网传播方式倾斜；至于上半年库存，目前已低于正常水平，预计三季度亏损幅度将缩至5000万元。
“百润股份的当务之急是疏通渠道，而不应过分重视广告宣传。”朱丹蓬分析指出，从2015年开始，锐澳库存就已不良，但百润股份并未采取“断臂”措施，而是慢慢疏导。此外，“重金营销”并不会根本缓解整体毛利和营收大幅下滑态势，而是要加大线下渠道投放力度，派出专人督导市场，广泛动员经销商，完善自身销售网络。
锐澳背后的大环境，是行业历经短暂爆发后的预调酒市场“平台期”。曾希望借鸡尾酒业务翻身的黑牛食品，最终出售全部食品、饮品业务，变身科技公司；而白酒品牌五粮液、洋河及快消品汇源等也相继叫停相关生产线。国家统计局数据也显示，2016年5月，中国软饮料产量为1441万吨，同比下跌9.20%，出现罕见负增长。
国海证券分析师余春生认为，预调鸡尾酒市场整体存在“渠道缺陷”，但空间很大。“宏观来看，目前鸡尾酒渠道仍集中于KA和夜场，渠道单一且深度不够，在直接消费的餐饮市场占有率较低。”预调鸡尾酒属于低酒精饮料，是一个等待开发的重要细分市场，存在“低成本、高毛利”特征，厂家与其大手笔砸广告，不如做出根本性工艺改进；而该产业在国内“生根”也尚需时日，未来还需广泛融合到夜场、聚会、大排档、商超等消费场景中。
上海正广和饮用水有限公司常务副总经理赵力则从两方面给出建议：一是目前鸡尾酒含香精、色素太多，不符合人们追求的“大健康”趋势，且口感不好，也会使人们“尝鲜”后立刻抛弃，建议厂家改善口感，用纯天然植物原材料代替人工色素和香精。二是目前厂家普遍将预调鸡尾酒定位为一种流行文化产品，其实只是将锐澳、冰锐等产品置于流行文化场景中，并未构建相关流行文化元素，这导致植入仅是增加曝光度；厂家不妨将产品与流行餐饮文化相结合，如王老吉与“麻辣烫文化”，啤酒与“烧烤文化”等。
“管理点评
锐澳在市场初期巧妙抓取年轻消费群个性化心理诉求，是其可以顺“势”营销的根本，但后期急于做大规模，却在消费者深度教育上出现“断层”，要知道快消品不是重金砸广告的灿烂一时，最终要靠产品品质征服消费者味蕾、同时广借经销商力量完善销售网络。总的来说，“用酒的方式做产品，用快消方式做营销”，是未来鸡尾酒企业站稳脚跟的关键：即先将自身产品与一般饮料、酒品区别开来，做足产品差异性；同时让鸡尾酒渠道快速下沉至二三线甚至三四线市场，快速布局夜场外的商超和小店渠道，让鸡尾酒能像啤酒一样成为人们日常生活的“刚需”。（点评人：黑格咨询（北京）有限公司董事长 徐伟）””
责任编辑：朱丽
来源：中外管理杂志（微信ID：zwgl1991）
