摘要：文/创日报提起预调鸡尾酒，创哥直接就能想到RIO，因为近年来RIO不仅在微博上多次引发热点话题，还以“十分蛮横”的态度出现在很多热播影视剧中，不得不说，RIO在打造品牌联想度上做的确实挺牛逼。但就是这么一个牛逼的品牌，从今年8月份开始却频频...
文/创日报
提起预调鸡尾酒，创哥直接就能想到RIO，因为近年来RIO不仅在微博上多次引发热点话题，还以“十分蛮横”的态度出现在很多热播影视剧中，不得不说，RIO在打造品牌联想度上做的确实挺牛逼。
但就是这么一个牛逼的品牌，从今年8月份开始却频频爆出负面消息，这是什么情况？
想当年，RIO可是被认为最有潜力超越百亿的单品
仅一年的净利润增长就高达300%
营收一度超过16亿元
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加上又花重金赞助《奔跑吧兄弟》等火爆综艺
并在《何以笙箫默》等热播电视剧中植入广告
以狂轰乱炸的方式硬生生拿下65%的市场份额
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然而这还不够
RIO为稳霸市场老大的江湖地位
又请杨洋、郭采洁等大牌明星做代言
颠峰时期的RIO经常卖断货
一时间成为时尚达人争相跪舔的热销品
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然而让所有人都没料到的是
百亿市场的泡沫突然破碎
两年下来都快要亏到姥姥家了
而且挣回来的钱都不够广告费塞牙缝的
连母公司都开始觉得RIO是累赘
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不得不说，这场意外来的太快就像龙卷风，今天创哥就来扒一下“伪爆品”RIO为什么在一夜之间火遍年轻消费者群体，又在一夜之间跌落神坛。
RIO最早诞生在上海的酒吧和各类夜场中，而在酒吧和夜场中，啤酒、洋酒、饮料三大巨头早已平分天下，各个财大气粗、势力庞大。
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跟在啤酒、洋酒、饮料三个带头大哥屁股后面的RIO其实是比较尴尬的，你说它是饮料吧，其实也算酒，你说它是酒，可大家又都把它当饮料喝。
为了不招惹洋酒大哥，RIO苦苦思索了半天，决定把单价定在20元，希望能在洋酒啃剩的残羹剩饭中分得一小块蛋糕。
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可万万没想到的是，虽然RIO的定价让洋酒不屑一顾，但是让饮料大哥感觉十分不满，可乐和雪碧在渠道上处处围剿RIO，生怕RIO来抢自己的饭碗。
招惹不起饮料的RIO一看这架势，慌忙把单价提高到30元，然而这个价格又偏偏步入了啤酒的价格范围，一直躲在角落里冷眼旁观的啤酒这下恼了，我靠你还真敢干，于是立刻群起而攻之。
青岛啤酒率先施威，直接买断了夜场和酒吧的所有渠道，百威紧随其后，将促销员的数量一下子提升了一倍，俩巨头以二围一的战术死死抵制RIO。
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然而这还没完，喜力、健力士等品牌也不甘落后，纷纷加入战局开始围攻RIO，而经验极度匮乏的RIO最终因寡不敌众而败北。
RIO出师不利，被三个大哥轮流虐了一遍后负债超过2500万，而此时，另一个同类竞品冰锐同样好过不到哪儿去，两个鸡尾酒品牌大眼瞪小眼，谁也不知道该怎么办。
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冰锐鸡尾酒
就在这个时候，同样亏的内裤都快当了的冰锐把产品全部搬到了线上销售，绚丽的色彩和丰富的品种顿时使得冰锐逼格满满，不到一年时间销售量就突破了3000万瓶，半死不活的RIO受到启发，于是迅速调整战略，把矛头直接怼准了追求时尚的年轻人，尤其是年轻女性。
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对于这个群体而言，她们喜欢热闹、聚会繁多，喝饮料不能助兴，喝酒又容易失态，而“小姐妹的青春小酒”这一精准的定位时尚精致又有范，一下让RIO直接狠狠的甩了冰锐几条街，2010年RIO已实现盈利1000多万元。
刚刚度过生死期的RIO并没有放松警惕，而是又趁机攻入各大商超，并且一口气从上海、深圳，扩展至整个华东、华北和西南地区。
紧锣密鼓的布局完成后，RIO占据了商超预调酒类40%以上的货架，冰锐才占据了不到20%，剩余的被一众跟风的预调酒小品牌们瓜分，到了2013年年初，RIO的销售额已超过5800万。
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此时RIO敏锐地发现市场教育已经初步完成，而下一步就是如何乘胜追击，于是整个2014年，RIO都在疯狂地借助影视剧作品提高曝光率。
先是豪掷2亿元把广告深度植入热门综艺节目《奔跑吧兄弟》，结果无处不在的RIO成功洗脑了观众，当年的销售额迅速飙升至9.8亿元，比上年增长了近8倍。
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尝到甜头的RIO随后又冠名了《天天向上》，并先后在《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《对我而言可爱的她》等10余部中外电视剧中植入许多硬到尴尬的广告。
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曾被三个大哥差点干死的RIO终于翻身了，但这么显摆似乎还不足以出口恶气，于是花重金请来周迅等当红明星做品牌代言人。
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等经过一系列明星代言、热播剧植入、真人秀冠名和铺天盖地的鸡尾酒广告等吸引眼球的方式之后，RIO瞬间成了“爆款单品”，2015年上半年的销售额一度超过16亿元，正式确定了行业老大的江湖地位。
然而让很多人意想不到的是，那个曾经赞助天赞助地的RIO被爆存在接近2亿的巨额亏损，如今产品连卖都卖不出去，各地经销商骂声连天，RIO的处境似乎并不乐观。
在创哥看来，依靠噱头赚取的人气并不能代表胜利，RIO之所以遭遇了滑铁卢主要有以下三个方面的原因：
1、营销过度，让人厌恶
RIO过于重视营销，霸屏式的植入营销令人眼花缭乱，而且把全部精力放在如何吸引消费者眼球上，忽略了产品本身、消费者体验等重要因素，自然而然的，大家的接受度也随之被满屏的RIO消磨殆尽。
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《杉杉来了》剧照
其实无论什么事都有个限度，这是连普通人都懂的道理，然而一直忙于自嗨和疯狂赚钱的RIO依旧执着于娱乐营销，丝毫不见有撤退之势。
但实际上，RIO的砸出去的广告费用一直高的吓人，仅2015年就烧掉了3.3亿元，即便是在营收和净利大幅度降低的时候，广告费用也依然高达1.54亿元，这种舍本逐末的做法简直就是不要命。
2、盲目自大，高估了市场规模
反观预调鸡尾酒的近几年的发展状况，其实不难发现这都是被广告、媒体和商家炒作出来的，其实在信息大爆炸时代，所引发的品牌传播并不一定全是对企业有利的。
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而且作为一个全新的品类，至少需要几年甚至十几年的的消费培育期，拔苗助长的过程让RIO变得不再冷静。
误以为能一路高歌猛进的RIO，其实只不过是处在自己给自己设置的“大跃进”时期，甚至还盲目的定下了假大空的业绩目标，最终使得产品积压成山，陷入滞销困境。
3、拿钱砸出来的用户忠诚度太低
钱并不是万能的，没有核心竞争力、单靠花钱打广告砸出来的用户，忠诚度相当不靠谱。
尤其是RIO的只要消费群体全是热衷时尚的年轻人，但是你能时尚，其他品牌也能时尚，而且还能比你更时尚，何况80后和90后本来就是追逐新鲜的一代人。
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RIO前期之所以能够快速打开市场，主要是抢占先机，然而随着名气越来越大，引来了很多同行和巨头加入。
这种单一的纯靠博眼球的营销模式就很容易被复制，所以RIO根本留不住拿钱砸出来的用户，这就是典型的把狼群招来了，却没能力抵抗狼群的攻击，沦落到今天的地步，能怪谁呢？
上帝欲使其灭亡，
必先使其疯狂，
拿钱砸出来的营销，
其实就是耍流氓。
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