摘要：文|AI财经社唐煜编|嘉辛因在夏日饮品战中打了场翻身仗，鸡尾酒“网红”RIO在资本市场高调复出了一把。8月18日，RIO鸡尾酒母公司百润股份发布2017年半年报。公司实现营收5.19亿元，归属于上市公司股东的净利润7817.48万元。其中，...
文|AI财经社唐煜
编|嘉辛
因在夏日饮品战中打了场翻身仗，鸡尾酒“网红”RIO在资本市场高调复出了一把。
8月18日，RIO鸡尾酒母公司百润股份发布2017年半年报。公司实现营收5.19亿元，归属于上市公司股东的净利润7817.48万元。其中，RIO鸡尾酒业务为百润股份贡献营收超80%，今年上半年实现营收4.47亿元，比去年同期增长了22.26%。
值得注意的是，百润股份的广告费由去年同期的1.54亿元降至4388.05万元，降幅为71.50%。
依靠轰炸式广告投放和电视剧植入走红的RIO，正逐步戒掉对曝光率的依赖，通过研发新品来自救。那些彩色的酒瓶曾碰撞出预调鸡尾酒市场的风口，成也萧何，败也萧何，巨额的广告费和库存积压一步步吞噬着它的神话光环。当昔日的跟风者悄然退出，RIO能坚挺到最后吗？
100元卖身的“弃儿”
“网红”光环的背后，RIO有一段曾沦为“弃儿”的黯淡岁月。将其从襁褓中接过抚养的，正是百润董事长刘晓东。
在创立百润前，刘晓东曾在兰州卷烟厂工作，随后他离职南下，辗转广州、深圳等地谋生计。30岁那年，他和杜宇红、马小花、陆斌以及兰州津源化工各出资20万元共同成立上海百润香精香料股份有限公司。
为了谈生意，身为老板的刘晓东免不了出入酒吧、KTV等场所应酬。觥筹交错中，刘晓东发现一百多位香烟、香精客户一年的销售额，还抵不过夜场一套鸡尾酒一个月的营收。巨大的利润让刘晓东看到了商机，推出鸡尾酒产品的念头开始在他脑海中萌生。
这名行动派很快就将想法付诸实践。2002年，伏特加和果汁的结合体——RIO预调鸡尾酒诞生了。次年，百润旗下成立上海巴克斯酒业有限公司（该公司在2006年成为百润全资子公司），开始投入量产。
但当时在上海夜场，啤酒、洋酒和饮料三分天下，这个非酒非饮料的新生者带着些许怪异的色彩。
权衡再三，刘晓东打算从价格中搏出一条生路。最初，他为RIO定价20元/瓶（夜场比普通渠道贵一倍以上），希望能抢占一块容身之地。然而这个定价与夜场的雪碧、可乐齐平，RIO处境尴尬。
而后，刘晓东又将RIO零售价提高到30元，希望留出更多利润获得侍酒师和服务生的推荐。但这刚好进入啤酒的价格势力范围。青岛啤酒、百威等品牌熟谙夜场里包场、买断的伎俩，销售经验匮乏的RIO寡不敌众。
RIO当时可谓是四面楚歌。前有饮料界的排挤，后有啤酒圈的围剿，不久又兵逢同类对手百加得。百加得是全球最大的私人烈酒公司，比巴克斯酒业更早进入预调鸡尾酒行业。RIO出现后，百加得也推出冰锐朗姆预调鸡尾酒布局上海。
腹背受敌之下，巴克斯酒业无法打开局面，负债一路高企。到2008年底，巴克斯酒业经审计的净资产额为负483.05万元，资不抵债。
当时百润正筹备上市，有这么一块负资产颇为棘手。重组方案解释称，为规避当时可能对百润股份上市产生不利影响的风险，经百润股份股东大会审议决定将巴克斯酒业剥离。
百润放弃了RIO，于2011年登陆中小板挂牌上市。但是董事长刘晓东却仍然坚持。
2009年，刘晓东等17名自然人股东以100元的价格从百润手中接过巴克斯100%股权，收养了这名“弃儿”。
身价55亿元的鸡尾酒“网红”
刘晓东接盘时年，国内电商正悄然兴起。淘宝已成为中国最大的综合卖场，全年交易额达到2083亿元。京东单月的销售额突破3亿元，与2007年全年销售额持平。
百加得从中嗅出了生机。
当时，冰锐遭遇了与RIO几乎相同的境遇，被其他酒水品牌打得七零八落。两者惨淡的销售额都印证着，预调鸡尾酒在夜店渠道已再难有突破。
2009年，冰锐大量撤销夜店促销，转而通过电商平台出货，并将售价降至10元/瓶。这次尝试大获成功，冰锐受到年轻群体的追捧。据报道，当年销量超过3000万瓶。
冰锐的成功让RIO看到了生路，它继而从夜场抽身，开辟电商渠道。
预调酒鸡尾酒的生存危机就此度过，前后逃出夜场的锐澳和冰锐，在白场开始了第二轮博弈。这场比试的重头戏，是线下渠道。
两者纷纷招募经销商进军大卖场、便利店等零售终端。不过，经销商模式有所不同。冰锐采取大经销商制，由大经销商招募二三级经销商；RIO则采取一级经销原则，一个城市只设一个经销商。
慢人一步的后果是，冰锐几乎占据了所有一线城市大卖场最醒目的货架，而RIO只能挤进华润、家乐福等有限的卖场。
但冰锐的大经销商体制存在内在缺陷，异地之间窜货，价格混乱等问题随着时间逐渐暴露。与此同时，百加得由于管理体制复杂未能及时作出反应，导致情况愈加严重。2013年，冰锐的年营收仅为上年的一半。
对手的走衰让心急如焚的刘晓东看到了转败为胜的曙光。RIO抓住了“营销宣传”这根救命稻草。
2013年，RIO聘请人气女星周迅当代言人。一派愉悦的派对场景间隙，“I LOVE RIO”的广告语通过各大卫视迅速渗透到人群中。最直观的成效反映在公司的销售额上。2013年巴克斯酒业的营业收入为1.86亿元，是2012年的三倍之多。RIO反超冰锐，成为预调酒行业的龙头老大。
2014年，RIO赞助《奔跑吧兄弟》第一季，在强烈的明星效应下，RIO销售额猛增至9.8亿元，比上年增长近8倍。
当时的RIO风头正盛，这名“弃子”的价值重新受到百润的重视。
2014年6月，百润股份宣布以55.63亿元的价格，收购净资产为2.46亿元的巴克斯酒业100%的股权。三个月后，交易方案出炉，交易价格被调降至49.45亿元，且以上市公司发行股份的方式支付，交易完成后，刘晓东对上市公司的持股比例从38.8%上升至47.95%。2015年6月，该交易正式完成。预调鸡尾酒变为百润的主营业务。
从100元到55.63亿元，RIO用6年的时间实现了身价的逆袭。
预调酒市场的坚挺玩家
初尝甜头的RIO开始沉浸于“不打价格战，只打营销战”的推广策略。
2015年，RIO花重金赞助《奔跑吧，兄弟》第二季，并相继在《何以笙箫默》《杉杉来了》《相爱穿梭千年》等热门电视剧中植入品牌。2016年的里约奥运会上，因为与主办地里约热内卢名字相同，RIO还借势营销，推出联名限量涂鸦瓶。
从单纯的广告代言，到活动互动，再到大剧营销，这些彩色的玻璃酒瓶叮叮当当，敲撞出了预调酒市场的风口。
业内机构预测，“预调鸡尾酒市场将会持续高速增长，2020年销售量将达到1.5亿箱以上，销售金额达到百亿元级别”。
这番神话很快蔓延，各路资本也纷纷竞逐预调酒这个原本小众的市场。其中以食品和白酒企业最为疯狂。
从2012年开始，由于产品市场饱和，黑牛食品业绩持续下滑。管理层瞄准预调鸡尾酒来扭转局面，新任总裁吴迪年为此不惜高薪从啤酒行业大量挖人。为推广旗下品牌“达奇/TAKI”，黑牛还邀请当时热播韩剧《来自星星的你》男主角金秀贤当代言人。
酒企中，古井贡酒宣布投资3000万元打造“佰色/BESE”预调酒；茅台推出“悠蜜”蓝莓果酒，并称将在三年内实现10亿～15亿元的销售额；五粮液也推出“德古拉”预调酒。
但预调鸡尾酒作为新品类还属于市场培养与导入阶段，疯狂之后，这场幻梦很快就被市场低迷疲软的现实戳破。首当其冲的是RIO。
2015年，RIO的销售额大幅增长至23.51亿元，但其中的16.17亿元是上半年完成的，下半年就陷入了断崖式暴跌，并一直延续到次年。
2016年，RIO的母公司百润股份巨亏1.47亿元，而RIO则成为拉低业绩的罪魁祸首。当年，百润曾募集总额不超过23.20亿元的资金用于扩大RIO的产能，并三次向旗下子公司增资建立生产基地。这一系列举动导致库存积压，出货量减少。百润股份方面表示，这是公司业绩下降的主要原因。
RIO巨额的广告费用也在拖累百润股份的业绩。2016年RIO的广告费达到2.47亿元，甚至高出亏损额近1亿。业内人士曾指出，百润股份过分重视广告宣传，但却忽略了产品在市场上真正的表现。
百润股份正试图通过新品来自救。
在2017年，RIO推出“琥珀桂花“、”白月梨子“、”金黄柚子“三款秋季系列鸡尾酒，宣称主要针对秋季人体易受风寒推出，具有理气、化痰、生津、止咳的功效。新品“POPSS（帕泊斯）”苏打气泡水也已面市，百润股份称看好其市场前景。
纵观目前的预调酒市场，黑牛已经转卖一直亏损的预调鸡尾酒生产线，百加得虽否认冰锐停产，但称未来将聚焦高端洋酒业务，似乎只剩百润股份仍在收拾残局。在2017年半年报中，百润股份称，随着国内消费升级以及饮用习惯的养成，公司预调鸡尾酒业务具有长期持续的增长潜力。
这席坚挺的身影是否能成为最后的赢家呢？
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