摘要：如果说饮料界的新晋网红是谁，那你一定会说是“元气森林”，而今天我们要聊的不是这个“当红炸子鸡”，而是一个老牌网红，它就是预调鸡尾酒RIO。这个曾在2014年风光无限，仅半年的销量就超越冰锐，问鼎市场占有率第一的鸡尾酒品牌，并由此开启了一个预...
如果说饮料界的新晋网红是谁，那你一定会说是“元气森林”，而今天我们要聊的不是这个“当红炸子鸡”，而是一个老牌网红，它就是预调鸡尾酒RIO。这个曾在2014年风光无限，仅半年的销量就超越冰锐，问鼎市场占有率第一的鸡尾酒品牌，并由此开启了一个预调鸡尾酒“百花齐放”的群雄时代。而现在繁华过后，昔日的开创者变成了今日的坚守者，今天的RIO虽没了曾经的那份锋芒，但却多了几分稳重与成熟，我们不得不承认，RIO变了！
盛世—昔日的王者
RIO创始人刘晓东并不算是快消老兵，算是跨界作战，从事过烟草与香料生意。直到一次在夜场灯红酒绿下的启发，让其洞察了预调鸡尾酒这个市场，在逐利的驱使下刘晓东开始正式进军预调鸡尾酒行业。由此，一款用伏特加和果汁调配出的名为“RIO”的预调酒开始量产，巴克斯酒业也由此诞生。
在那个白酒、洋酒、啤酒三分天下的时代，RIO这样的产品在夜场、酒吧并没有太大的生存空间，虽然有国外的样板市场参考，但本土市场的差异化与消费的认知基础并不利于RIO的成长，初期的市场与消费者也并未为这款口味奇特的产品买单，刘晓东更是为此背负了庞大的债务。而一切的转变源于电商饮品消费的崛起，尤其是在百加得旗下的冰锐通过电商平台获得成功之后，更是让RIO看到了未来的生存之路。
快速转变渠道，复制冰锐的模式，刘晓东接盘下的RIO大获成功。2010年，巴克斯酒业就实现1000多万的盈利，随后更是通过铺天盖地的广告轰炸与代言人营销的策略，迅速取代了冰锐，全面攻占预调酒市场。2013年，RIO在市场的占有率超过40%，是冰锐的两倍多，2013年的年营收也达到1.86亿元，是上一年的三倍多，2014年，锐澳更是以以9.87亿元营收成为行业第一，反超冰锐。这时候的RIO不仅自身赚的盆满钵满，更是带动了整个鸡尾酒市场，“古井、五粮液、汇源果汁、洋河、茅台”都相继推出了鸡尾酒产品，一派盛世景象。
上帝说：“欲让其灭亡，先让其疯狂”。而显然锐澳此时就是自己的上帝。2015年，RIO迎来了最后的疯狂，仅上半年营收达到16.17亿元，惊艳了行业与资本，一举缔造了100元变55亿元的资本神话。这时候的RIO有着诸如“周迅、杨洋、郭采洁”等一众代言人，并天价赞助了《天天向上》、《跑男》、《奇葩来了》等热门综艺，堪称是无处不在，不仅是名副其实的“网红”，更是红得发紫，而锐澳也被外界赋予了“百亿单品，资本神话”众多光环。没有人会想到，此时的RIO上演的不是连续剧，而是走向剧终的落幕。
落幕—遍地的鸡毛
如果说带动整个预调酒行业的是RIO，那最终毁掉它的也是RIO。依靠着疯狂的营销投入，RIO实现了持续的高速增长，但它错判了市场与未来，并最终吃下了自己种下的恶果，因为其庞大的营销投入，让锐澳的广告费用一直居高不下，仅2015年就高达3.3亿元。此外，在娱乐营销下的盲目狂欢中，锐澳为自身定下了虚大的业绩目标，导致大量“提前灌装”的产品积压在经销商仓库。祸不单行，由于产品缺乏创新力，也没有更好的市场消费教育，消费者对预调鸡尾酒“含糖高”“色素多”的顾虑日益增强。如果说这些是锐澳内因的话，那因市场火爆外表而涌入的竞争者则是压倒锐澳的最后稻草，RIO的销量与营收开始了大幅下跌。
RIO的全面崩塌卒于2016年，其母公司巨亏1.42亿元，而这一切的罪魁祸首就是曾风光无限的RIO，其巨额的广告费拖累了百润的整体业绩，要知道，2014年仅一款S级综艺跑男的植入费用就高达2个亿，RIO堪称是完美的演绎了《大败局》的名言：“那就是巨额广告投入并不能带来持续的业绩向好，反而会在短暂爆发式增长后陷入亏损窘境。
在你辉煌时，万人拥簇，而在你落幕时，万人踩踏。RIO的迅速凋零也迎来了众多的口诛笔伐，并一度成为负面案例成为流传于快消业内的警示好文，很多人将其的落幕一味的归咎于其广告上巨大的投入。但换位思考，任何一个品牌不会不考虑市场而盲目的投入，而RIO的这点广告投入相比“宝洁、康师傅”动辄几十亿的投入而言几乎是九牛一毛。也有人认为预调鸡尾酒其实准入门槛非常低，技术含量不高，易被复制，且定价太高，不符合市场消费者接受度，事后的这一切复盘虽句句在理，但却显得苍白无力。而笔者则更愿相信这是RIO整体战略上的错误，资本蒙眼狂奔下的必然结局。
荣耀—蜕变的新生
资本是最残酷的，但也是最真实的。百润股份2020半年报显示，百润股份营业收入7.88亿元，同比增长24.03%；归属于上市公司股东的净利润2.12亿元，同比增长55.02%，而其中预调鸡尾酒板块主营业务收入7.02亿元，占比89.29%，实现净利润1.6亿元，同比增长57.12%。如果说曾经的RIO以一己之力拉垮了百润的市值，那现在RIO则是一肩扛起了百润股价从年初至今97.07%的涨幅。而在这份华丽财报的背后，也是RIO蜕变的新生。
首先是大幅削减营销费用，其广告投入呈现逐年下降趋势，从以往无度的投入到现在的收紧银根，RIO吸取了教训，也更富操盘经验。而在产品层面，RIO也开始不断推新。至今，它的在售产品涵盖了3%-13.5%不同酒精度的7个系列，提供40多种口味选择。在今年5月，RIO更是更新了旗下经典系列鸡尾酒包装，这是该产品面市10年来首次换装，并将其产品的酒精含量从原来3.8%提高到了4-5%。而在2018年推出的微醺系列，更是拉动RIO这几年业绩增长的重要动力。其主打女性“独处”的消费场景，精准了RIO的女性产品画像，定义了「一个人的小酒」的品类特性。其代言人周冬雨的精彩演绎，更是精准的描绘了RIO微醺系列所描绘的全新用户画像。
除此之外，RIO从诞生之初就是以女性为核心消费群体，但微醺系列从单纯的依靠时尚、潮流感讲故事的方式转变到了针对细分人群讲故事，正如同一个人主打的就是单身经济，而目前我国单身人口已达2.4亿，独居人口更是超7700万，这也是为什么“一人食、宠物经济”的火爆。同时，她经济的消费力日渐增强，围绕女性这一庞大消费群体，RIO在未来有机会挖掘更多的日常消费场景，延续微醺系列产品的成功，毕竟现在是一个多元化的消费时代。
在这个网红频出的时代，我们习惯被“元气森林、钟薛高、王饱饱、三顿半”等这些新生代网红所包围。但审视RIO的现在却感觉更有意义，从当初预调酒的“百家争鸣”到现在RIO的坚守蜕变，或许在经历繁华与考验之后的这个市场更为成熟，更适宜RIO的成长与生存。这是一个曾缔造100元变成55亿的奇迹单品，也是一个从巅峰到谷底再次新生新物种。在这个“万物皆新”的江湖，已鲜有关于它的传闻，但它却从未远离江湖！
