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RIO鸡尾酒的跨界营销缘何成为现象级案例?

2023-01-07 14:46:57 1838

摘要:5月,天猫“国潮”行动,螺蛳粉固体香膏、冷酸灵火锅牙膏、云南白药潮包……一大波各式各样的跨界联名产品跃入眼帘,但让《新经销》眼前一亮的,当属RIO X英雄“墨水”联名鸡尾酒。鸡尾酒界 “搞事情”小能手RIO再次出招,将“潮流炫酷鸡尾酒”与“...

5月,天猫“国潮”行动,螺蛳粉固体香膏、冷酸灵火锅牙膏、云南白药潮包……一大波各式各样的跨界联名产品跃入眼帘,但让《新经销》眼前一亮的,当属RIO X英雄“墨水”联名鸡尾酒。

鸡尾酒界 “搞事情”小能手RIO再次出招,将“潮流炫酷鸡尾酒”与“回忆满满蓝黑墨水”结合,联名英雄推出“墨水”联名鸡尾酒再一次引爆了大众的兴趣点。这是继去年2018年RIO鸡尾酒跨界六神推出“RIO六神花露水口味鸡尾酒”后的再一次出招,5月16日0点,天猫首发6000瓶“墨水”联名鸡尾酒1分钟售罄! 让无数粉丝只恨手速太慢。

RIO数字零售事业部总监唐慧敏表示:“和英雄之间的跨界合作,正是国货品牌不断求变的缩影。消费升级不一定就是要买更高价格的产品,而是要满足消费者内心更高价值的需求。”



“墨水”联合鸡尾酒的概念,来自对中国俗语 “肚子里有墨水”的一次创意解构,将鸡尾酒成为了寄托中国的情怀与文化的情感载体

传播方面,RIO采用了更接地气且趣味的方式,推出了一系列的系列短片《肚里有“墨水”, 敬你是英雄》,利用三个无厘头的幽默搞笑故事,三天播放量超1100万,将这波营销操作推向了高潮。


犀利洞察,

爆款背后是RIO产品创新的不懈坚持

这是RIO鸡尾酒和天猫国潮行动的第二次强强联合,从联名六神推出花露水味鸡尾酒,到今年与老牌文具英雄跨界的“墨水”联名鸡尾酒,RIO的快速反应和创新心智使得各种“脑洞大开”成为现实。


作为行业的“颠覆者”,创新基因是RIO鸡尾酒的发家之本——在中国市场开辟了预调鸡尾酒这个新品类。近年来,RIO一直在寻找品牌创新的突破口,利用自身成熟的研发能力和对环境趋势的准确洞察,把握住了国潮作为沟通消费者的突破口。



此次RIO x英雄蓝黑墨水联名鸡尾酒礼盒,不仅在视觉效果呈现出的“年轻与怀旧的结合”极具话题性,彰显了十足的情怀和文化底蕴;口味的创新也是这次跨界联合产品能够爆火的主要原因之一,新鲜的蓝莓和黑加仑酝酿出的多重清新口味,与酒液碰撞出的宜人口感,尽显了一种“知识芬芳与文化甘甜的交融感”。加上超有想象力的“肚里有‘墨水’, 敬你是英雄”,这一朗朗上口,强记忆度的产品宣传口号,这一“创新式的猎奇口味反差”勾起大众的兴趣,也充分满足了追求个性,自由的年轻人们的喜好。



深挖需求,

品类建设打开消费场景全覆盖

除了在跨界联合上的产品创新,RIO鸡尾酒显然不满足于对既有市场和消费群体的产品补充与延伸。近年来,RIO一直在致力于推广新品,立足多元化的消费需求,拓宽消费场景,除主打欢聚趴体的3.8度系列,陆续推出3度微醺、5度本味以及8度强爽等系列产品。


其中,RIO微醺更是跟过往在产品定位上有所差别,过往的推新是围绕聚饮方向在概念和口味上延伸,RIO微醺则创新式的定位“独饮”消费场景,满足一个人独处的饮酒需求。毋庸置疑,过去的RIO开创和带动了一个新品类的开展,而如今RIO微醺又将开疆拓土,依靠差异化错位抢占“独饮场景”这个细分市场的空白。它的成功,无论是对酒精饮料饮用新场景的构建,还是对预调酒行业的品类突围,都将是革命性的影响。


总结

不管是RIO与六神,还是英雄墨水的跨界合作,都不仅仅只是单纯的在产品上创新。如何挖掘出不同品牌间的粉丝并进行延展,同时对其进行精准的投放及沉淀转化才是品牌跨界联合间的重点课题。一个自带文化属性的国货品牌,和一个酒类新潮品牌,这种搭配延展和挖掘了不同品牌间的粉丝,经过大数据经分析、沉淀、转化后积累了的大量消费者群体资产,也为品牌在未来持续创新提供源源不断的力量。

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